全球品牌营销创意日报｜Heineken把「请假追球」变成公益活动，Domino's拿100万美元赌美国队吃红牌，Everlane卖给Shein引爆可持续时尚最大危机

世界杯开幕倒计时 15 天，品牌创意加速涌现。今日精选：Heineken 把被老板抓到摸鱼看球的职场焦虑变成一个公益创意；Domino's 开出 100 万美元的「反向赌局」；可口可乐世界杯主题曲里藏着一个乌克兰球员大翻车；戛纳广告节悄悄取消了一个奖项；瑞幸在 520 前后玩「日系怀旧」；以及本期翻车专区重头戏：「激进透明」可持续时尚标杆 Everlane 宣布以 1 亿美元卖给全球最大快时尚污染者 Shein，立刻遭到忠实客户集体出走。

Heineken：把「职场摸鱼看球」变成公益请假指南

把偷偷看球赛的内疚感转化成品牌资产，这是 Heineken 这次世界杯创意的核心动作。1

Heineken 调查发现，52% 的美国上班族承认曾向老板撒谎，就为了能在工作时间看球；75% 的人表示会趁上班摸鱼刷比分或偷看直播。这份「职场罪感」数据本身就已经很有传播力了，Heineken 没有做说教，反而帮球迷找到一条光明正大的出路——「Volunteer Time Off（志愿时间假 / VTO）」。

很多美国公司都设有 VTO 福利，专门允许员工请假去做义工，但大多数人从来没用过。Heineken 搭了一个网站 HeinekenFanVolunteers.com，把公益活动时间和世界杯比赛场次对齐，让球迷们找到「恰好撞上比赛日」的附近志愿项目，借用 VTO 正大光明地请假。做完义工，看场球，顺便喝一杯。

宣传片拍成「企业培训视频」形式，模拟一名员工被经理抓到在办公桌前看手机直播球赛——经理把手机扔进水杯，然后一脸正经地开始介绍 VTO 计划。财务部来质疑「公司在花钱让人去看球？」经理回答：「不，我们在花钱让世界变得更好。」反差感够，自嘲够到位，传播成本也低。

Heineken 的整体世界杯策略是「Fans Have More Friends」——球迷因足球交到真朋友。这个志愿者项目把这个主题落地得比大多数广告更具体：不是在屏幕前与陌生人共同呐喊，而是真的面对面在社区里一起做事、一起看球。

brand-innovators.com

Heineken turns soccer fans into volunteers

52% of U.S. desk workers admit they have lied to their employer to watch a soccer match. Heineken turns this guilt into a public good initiative.

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Domino's：100 万美元赌美国队吃红牌

Domino's 这次世界杯赌的方向很反常。2

活动逻辑：只要美国男足在本届世界杯任意一场比赛里有球员领红牌，Domino's 就随机抽取超过 6 万名获奖者，每人送一个免费中号双料披萨，总价值 100 万美元。他们管这个叫「Emergency Pizza for Red Cards」（红牌急救披萨）。

「Emergency Pizza」本身是 Domino's 已有的促销概念，用于各种品牌借势节点；这次接上世界杯的「美国队吃红牌」场景，创意闭环是：吃了红牌是坏事，但球迷不至于绝望，因为有披萨治愈——这种「美食疗愈系」的品牌逻辑和世界杯赛程节奏形成了自然绑定。

值得注意的一个细节：若美国队全程零红牌，Domino's 也会给球员们一个「惊喜」。品牌没有把赌局做成纯输赢，而是让两种结果都能产生话题和情感共鸣。

这一类「结果绑定」式赌局营销在快餐品牌里是有成熟路径的——麦当劳垄断游戏、汉堡王的篮球投注都走过这条路，但把「犯规」直接作为触发条件，还是第一次在世界杯大场面上有人这么用。6 万份披萨的规模足够保证兑付，也足够让真正中奖的球迷在社交媒体上晒。

Coca-Cola：翻唱 Van Halen「Jump」做世界杯主题曲，藏了一个意外翻车

可口可乐今年世界杯主题曲路线和以往完全不同：不写新歌，改编经典。3

选的是 Van Halen 1984 年的硬摇滚金曲《Jump》，邀请 J Balvin、Amber Mark、Steve Vai（原版吉他手的传人）和 Travis Barker 联合重新演绎。主题是「Uncanned Emotions」（开罐的情绪），强调看球时那种雀跃感和举杯的瞬间——旋律本身就带着那种无法自控想跳起来的能量。

在创意层面，改编而非原创是一个有意识的决定：原版《Jump》在全球有数亿人听过，情绪记忆本来就在那儿，Coca-Cola 相当于借用了一首歌的存量情感，再用拉丁流行+摇滚+R&B 的组合给不同地区的受众各找一个入口。

但主题曲发布后随即出现了一个意外插曲，跟代言人选择有关，不是可乐本身的问题：乌克兰后卫 Illia Zabarnyi 被选为可口可乐此次世界杯合作的大使之一，广告上线后，法国球迷立刻发现，《Jump》恰好是巴黎圣日耳曼的死对头马赛（Olympique de Marseille）的非正式队歌，Zabarnyi 本人的俱乐部正是 PSG。相当于 PSG 球员出现在马赛队歌广告里。乌克兰球迷则有另一层不满：战时语境下，《Jump》欢快的气氛与乌克兰人的处境形成了感受上的落差，不少人觉得此时不适合以乌克兰运动员代言这种基调的商业内容。4

品牌方目前尚未公开回应此事。主题曲本身还是有传播基本盘的，不过代言人选择的争议估计会持续一段时间。

Cannes Lions 2026：「年度创意公司奖」正式退场

距离戛纳广告节开幕还有不到一个月，今年有一个奖项悄悄消失了。5

Cannes Lions 官方宣布，2026 年起不再颁发「年度创意公司奖（Creative Company of the Year）」。官方理由是：行业经历了大规模并购整合，Omnicom 在 2025 年 11 月完成了对 Interpublic 的收购，行业格局已经改变，原来的奖项无法再提供「一致且可比较的基准」。

这个奖项的运行逻辑一直有争议：按各公司入围作品数量和不同类别 Lion 获奖数累分，实质上是比谁投的稿件多、覆盖的品类广。WPP 连续获奖两年（2024、2025），但去年 DDB（Omnicom 旗下）摘得「年度创意网络」桂冠，随即爆出 AI 操纵丑闻，三件作品包括一个 Grand Prix 获奖广告被「互相撤回」。

取消这个奖项之外，Cannes Lions 同时调整了「年度创意网络」的计分规则：为入围数量设上限，提高 Grand Prix、金奖的权重，减少靠堆量投稿刷分的空间。明确传递的信号是：戛纳不想再成为大集团拼预算的战场，评奖要向创意质量本身回归。

对国内参赛者来说，这一调整的短期影响可能有限；但对于真正在打高质量国际奖项的创意团队，规则的重心向「少而精」偏移，可能反而是利好。

瑞幸×OSAMU GOODS：520 档期的日系怀旧咖啡

国内这波联名营销里，瑞幸这次选的角度比较稳。6

合作对象是日本老牌生活方式品牌 OSAMU GOODS，以插画设计师金子功（Osamu Harada）创作的圆眼睛大头卡通人物 Jack 和 Jill 闻名。和现在大量动漫 IP 联名比，OSAMU GOODS 的受众基本盘是 80/90 后，有明确的怀旧属性。

时机卡在 520 前后（5 月 20 日至 6 月 10 日），一款已有人气基础的「粉樱拿铁」同步回归，配合联名款马克杯作为赠品——买两杯兑换，印有 Jack 或 Jill 的两款杯子，送完即止。6 月初再推联名贴纸作为下一波拉流量节点。

瑞幸近期的联名策略有一个共性：选的不是当下最热门的流量 IP，而是有确定受众基本盘的情绪性 IP（比如今年 3 月与姆明的合作）。稀缺性设计（送完即止）配合「可留存的实物」激励复购，逻辑比较稳。主要受众不会只为一杯咖啡动心，但附赠一个喜欢的联名杯，决策摩擦就小多了。

【翻车专区】Everlane 卖给 Shein：「激进透明」可持续时尚标杆，估值跌了 82%，灵魂也跟着卖掉了

这是近年来可持续时尚领域发生的最吊诡的一次收购。7 8

事件经过

Everlane 以「激进透明度（Radical Transparency）」为核心卖点起家，公开产品的材料成本、人工成本和运输成本，约 70% 供应商在越南，几乎所有一级合作工厂都有可持续认证和社会合规审计，部分工厂在推进生活工资标准。这套叙事让他们聚集了一批对可持续消费有信仰的千禧一代粉丝。

2020 年估值 5.5 亿美元，这笔钱在可持续时尚赛道属于顶配。

然后事情开始走下坡路。2020 年发生了工会争议事件，大量忠实消费者认为品牌行为与价值观不符，开始撤出。通胀加剧后，Everlane 的定价对下行消费力越来越不友好。大股东 L Catterton（LVMH 旗下私募）找了很久买家，最终在 5 月 22 日宣布：Shein 以约 1 亿美元完成收购，估值较峰值跌去 82%。

Shein 是谁

耶鲁大学在其气候研究报告中称 Shein 为「快时尚最大污染者」。2023 年排放 1670 万吨二氧化碳，2024 年排放量继续攀升，过去两年范围三排放增长 170%。在多份第三方可持续评级报告中，材料评级和循环利用评级均为 D-。

此前 Shein 已收购 Forever 21、Missguided，也在接触 Topshop。外界普遍认为这些收购是 Shein 为 IPO 铺路——通过收购西方成熟品牌，试图摆脱「纯超快时尚」的单一标签，为估值叙事补充厚度。

顾客怎么说

消息在上周末提前泄露后，社交媒体的反应几乎是一边倒的负面。《卫报》、GQ 等媒体相继发文「悼念」Everlane，把这次收购定性为「慢时尚理想的终结」。消费者写下类似这样的话：「我买 Everlane 是因为它告诉我供应链里发生了什么，现在它要并入一家连供应链在哪都不说清楚的公司。」

Everlane CEO Alfred Chang 表示品牌将保持独立运营，维持可持续承诺，收购将帮助品牌拓展全球影响力。但这份回应没能安抚多少人。零售分析师 Neil Saunders 的评价更冷静：Everlane 背着大量债务，经营数字持续下滑，本次出售并不意外。收入从 2023 年的 2 亿美元跌到 2026 年初的 1.7 亿美元，买家选择空间已经很窄了。

失败的根本原因

Forbes 零售记者 Sharon Edelson 的分析比较到位：Everlane 卖的不只是服装，卖的是信任。品牌价值链的起点是「你相信我说的每件事」。一旦进入 Shein 体系，透明度承诺在运营层面就很难维持，而失去透明度的 Everlane，剩下的不过是一个溢价标签。

更大的结构性问题是：可持续时尚的商业模式，在「道德消费意愿」与「实际购买力」之间存在结构性裂缝。通胀压力下，越来越多消费者无法为理念溢价，与此同时又有更多品牌开始做可持续表述（「漂绿」），导致真正落地运营的 Everlane 也被稀释进了一锅竞争。同赛道中有一个正面对照：可持续轻奢品牌 Quince，2026 年 3 月刚完成 5 亿美元融资，估值 101 亿美元——走更低价格带，同样做透明供应链，但没有把品牌叙事建立在「比别人道德高」这件事上，用户黏性反而更稳。

Everlane 的故事从营销角度得出的教训不太舒服但很直接：品牌价值观叙事可以溢价，但溢价的前提是经营数字能撑住；当数字撑不住，叙事会以最难看的方式落地。

www.forbes.com

Shein And Everlane Combination Tests Sustainable Consumers

Everlane, the millennial sustainability darling, was acquired by Shein for ~$100M — down 82% from its $550M peak valuation. Shoppers who defined themselves by the brand are now reconsidering.

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References

Heineken turns soccer fans into volunteers

Shein And Everlane Combination Tests Sustainable Consumers