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Campaign US | On Running × Zendaya × Spike Jonze 'Shape of Dreams'
On Running enlists Spike Jonze to direct Zendaya-led campaign celebrating the shape of dreams.
全球品牌营销创意日报｜On Running×赞达亚×斯派克·琼斯「梦境形状」，宜家把客厅变球场，盒马「粉木耳」标签翻车全程
On Running用斯派克·琼斯执导+赞达亚出演押注顶级创意溢价；世界杯倒计时10天，宜家「Home Cup」靠家具洞察切入无赞助资格的球场，蒙牛龚俊片把48年球迷记忆串成一条线；Ginsters在伦敦用真正能工作的烤面包机做户外广告牌；翻车专区：盒马「贵妃粉耳」包装从设计到上架全链条无人叫停，语义联想翻车是集体失明的结果。
全球品牌营销创意日报｜On Running×赞达亚×斯派克·琼斯「梦境形状」，盒马「粉木耳」标签擦边全程翻车实录
世界杯开幕倒计时 10 天，宜家把客厅改造成球场，蒙牛用龚俊串起 48 年球迷记忆；一条「烤面包机广告牌」让英国人在路边领早餐；Chili's 让 Lizzo 穿上员工服重新演奏那首已经刻进美国人 DNA 的旋律。翻车专区：盒马「贵妃粉耳」包装从设计、打样、审核到上架全程无人叫停，上线后一天之内全部下架，整个流程把「擦边」的反面教材写满了。
On Running × 赞达亚 × 斯派克·琼斯：「梦境形状」的三方豪赌
这三个名字放在一起值得认真拆。
On Running 是一个十年不到从登山表盘走进时尚领域的瑞士运动品牌；斯派克·琼斯是《成为约翰·马尔科维奇》《她》的导演，是音乐录影带时代最会把叙事塞进 45 秒画面里的人；赞达亚是眼下好莱坞最具流量质感的 Z 世代面孔。
这支名为「Shape of Dreams」的广告片由斯派克·琼斯执导，赞达亚携手一群来自不同背景的运动者出镜，镜头语言没有走通常运动广告的「奋力冲刺—终点高潮」路线。据报道，整支片子围绕「梦想本身的形态」为主题，试图把 On 品牌一直强调的「movement for better」价值观转化成视觉感知，而不只是展示鞋。1
斯派克·琼斯上一次为品牌执导广告，是多年前的 Spike Lee×Nike 系列。他接这支片子意味着 On 在全球曝光赌注上押注了创意溢价，而不是明星流量。赞达亚 2026 年的代言矩阵早已被 Valentino、Bvlgari、Lancôme 占据，On Running 能拿到这张脸，不只是钱的问题——她近两年选品牌的逻辑越来越倾向于「有创意主张的人在做」。
对营销人来说，这组合值得记住的核心逻辑是：当品牌预算进入「顶级创意人」赛道时，产品力本身必须撑得起来。On 的中底技术「CloudTec」和跑鞋评测圈在国内外都有口碑，否则这种搭配只会变成花钱请好厨师但没有食材。
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世界杯营销三路拆解：宜家、蒙牛、Chobani
世界杯开幕还有不到两周，这三个案例代表三条截然不同的思路。
宜家「Welcome to the Home Cup」：切入点是 99.94%的球迷买不到门票这个事实。宜家的创意是把客厅家具逐件对应成球场区域——茶几是中圈线，沙发电视柜是球门，地毯是草皮，台灯是看台灯光。官方文案是「只有 0.06%的球迷能进场，那就把世界杯带进家里」。
这个创意的机制清晰：痛点（买不到票）+ 解法（家具即球场）+ 品牌资产（宜家卖你家里这些东西）。三件事能接起来，逻辑就不漏。不像某些品牌非要把「我们赞助了世界杯」做成旋律铺垫，宜家根本没有赞助资格，反而更轻盈。2
蒙牛《青春不过几届世界杯 2.0》：龚俊一人分饰两角，跨越 2026 和 1978 两个时间轴。片子的叙事结构是「几代人看球的方式变了，但要强的劲儿没变」——收音机听解说、邻居家 12 寸黑白电视、2002 年国足第一次出线举国沸腾，到现在手机全程直播。蒙牛的品牌理念「天生要强」不是第一次出现在类似叙事里，但这次龚俊一人双角的演法让时间跳接不显得突兀。
需要说清楚的是：蒙牛是 2026 世界杯中国三家官方赞助商之一（另两家是联想和海信），这支片子属于正牌赞助商话语权范围内的正常操作，不是擦边。2
Chobani「Feed the Dream」：美国希腊酸奶品牌 Chobani 绑定 USMNT（美国男足）大名单公布时机，推出一支三部分的系列活动，聚焦 Weston McKennie 等三名核心球员的个人故事。美国本土品牌×主场作战这个逻辑很直接，情感化处理的风格也是 Chobani 的一贯做派——他们做营销从来不讲数字，只讲人。1
三案对比：宜家是「擦边蹭球」的正确示范（无赞助资格，靠产品洞察切入）；蒙牛是「官方赞助商的正当操作」（有资格，情感叙事打磨扎实）；Chobani 是「国家队绑定」的美国市场变体。球感不同，但都没有浪费这个窗口。
Ginsters：用烤面包机做广告牌，在伦敦街头给路人烤面包
英国西南部的肉馅饼（pasty）品牌 Ginsters 和代理商 adam&eveDDB/TBWA 伦敦，在 2026 年 5 月 27 日做了一件物理营销史上比较冷门的事：把户外广告牌改装成一个真正能工作的烤面包机。
地点在伦敦市区，广告牌外观保留了标准 OOH（户外广告）的尺寸和布局，但内嵌了加热元件和排列整齐的烤架，每天上午在早高峰时段通电，把 Ginsters 的早餐肉馅饼加热到可以直接取食的温度，路人可以直接从广告牌上拿走一份热腾腾的午饭前备餐。
这是 LBBonline 报道的「世界首个烤面包机广告牌」。3
创意机制的核心不只是噱头。Ginsters 的受众是上班族通勤人群，早饭是他们最大的痛点之一。广告牌不仅曝光了品牌，还解决了当场的问题，让路人带着热食回忆这个牌子。这种「广告即产品体验」的逻辑，比「广告讲解为什么你应该吃这个」更直接。
后续传播层面，这类装置几乎必然引发社交媒体的自发拍摄扩散——装置营销的二次传播一直比纯投放便宜。
Chili's × Lizzo：「Baby Back Ribs」这首歌 1994 年就开始流行，2026 年还没死
Chili's 是美国连锁休闲餐饮品牌，1994 年推出了一首「Baby Back Ribs」的广告神曲，旋律在美国文化里已经是一个梗——几乎每个在上世纪 90 年代看过电视的美国人都能哼出那段。
2026 年 5 月，Chili's 宣布和 Grammy 获奖歌手 Lizzo 合作，重新推广这首歌。形式是 Lizzo 穿上 Chili's 的员工制服，站在桌旁用肋排骨当长笛吹奏那段旋律。1
这个创意的逻辑是「把品牌文化资产接给当下最会用身体表演做注意力经济的人」。Lizzo 本人既是音乐人，也是社交媒体上的表演者，用她来演绎一首关于餐厅肋排的三十年老歌，自带「没有人比我更适合干这件事」的错位感。对于品牌来说，这不是新产品发布，而是把一个已有的文化遗产重新激活。
值得观察的是：「经典餐厅 BGM」这类品牌声音资产在美国快餐竞争加剧的背景下越来越被重视——Wendy's 在同期举办的「红发模仿者 logo 撞脸大赛」也是类似逻辑，把 logo 本身的辨识度做成一个活动钩子。
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【翻车档案】盒马「贵妃粉耳」：设计到上架全链条集体失守
事件背景
盒马旗下自有品牌「菌菇星球」系列在 2026 年 5 月下旬推出一款「贵妃粉耳」（即粉木耳），160 克规格，产品本身没有问题。问题出在包装标签。4
起因：设计师没把语境读全
同系列其他产品遵循「食材视觉与产品名称对应」的设计逻辑——鸡枞菌配公鸡图案、羊肚菌配羊的形象、老人头菌配老人头像，设计脉络清晰。但这款「贵妃粉耳」没有延续这个逻辑，而是以填充了粉木耳食材纹理的女性侧面剪影作为核心视觉，旁配文案「粉嘟嘟，蘑菇界萌新」。
问题核心：在当前网络语境中，「粉木耳」一词已被异化为低俗俚语，与女性身体相关联。「粉木耳」+「女性剪影」的组合放在一起，几乎是一眼就能触发不当联想的设计。
发酵：从设计反差到全面审查
网友最初的反应是指出设计逻辑的突兀——为什么同系列其他产品都用食材对应的动植物，唯独这一款用了女性剪影？这个追问随即引发对「粉木耳」一词语义的深挖，舆论迅速从「设计风格不统一」升级为「品牌打低俗擦边球」。
最具杀伤力的批评不是骂设计难看，而是流程质疑：这个包装经过了设计稿、打样、品牌审核、生产、仓储、上架至少五个独立环节，没有任何一个环节的任何一个人叫停，说明盒马的内容审核机制在「语义联想」这个维度上是集体失明的。
品牌回应
事件发酵后，盒马回应速度相对快：向网友和消费者道歉，相关商品全部下架，承诺内部复盘并改进上架审核流程，「坚决反对展示和传递低俗不良信息」。这是处理翻车的标准动作，没有推卸、没有狡辩，正确但被动。4
核心原因分析
这次翻车不是一个人的失误，而是整条链路对「当代网络语义」的集体性忽视。内容审核的责任通常被分摊到品牌、法务、合规、设计等多个节点，但「低俗联想」这种依赖语境感知的风险点，不像违规说法那样有明确标准可查，反而在「我觉得没问题」的默认状态下被逐级放行。
对比参照：库迪咖啡同期也因换了一个「方形」新 Logo 而遭全网嘲，但那是审美争议，没有内容违规。盒马事件的严重程度在于它触碰的是性别与身体联想，受众面更广，品牌形象修复成本更高。
营销人应记住的一件事：视觉+文字的组合语义必须在「网络语境版」的语料库里单独过一遍，不能只在「官方定义版」里找无误项。
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今日小注
FIFA 世界杯开幕倒计时进入最后 10 天。国内外品牌的最后一轮密集投放窗口已经打开，预计本周到开幕前还会有数支大制作广告片陆续释出。下期继续追踪。
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